恰談軟文到底是什么？揭秘軟文寫(xiě)作的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

【文章開(kāi)始】

你是不是經(jīng)常看到一些文章，明明是在推銷產(chǎn)品，卻讀起來(lái)像在講故事？或者刷到某篇"干貨分享"，最后發(fā)現(xiàn)居然是個(gè)廣告？這就是軟文的魔力——它不像硬廣那樣直接喊"買(mǎi)它"，而是把商業(yè)目的藏在內(nèi)容里，讓人不知不覺(jué)被種草。

但問(wèn)題來(lái)了：軟文到底怎么寫(xiě)才有效？為什么有些軟文讓人反感，有些卻能瘋狂傳播？今天咱們就來(lái)掰扯清楚這個(gè)"帶著鐐銬跳舞"的寫(xiě)作門(mén)道。

軟文和硬廣的區(qū)別在哪？

先解決最基本的問(wèn)題。硬廣就像街上發(fā)傳單的大叔，扯著嗓子喊"全場(chǎng)五折"；軟文則像咖啡廳里聊天的朋友，說(shuō)著說(shuō)著突然掏出一張會(huì)員卡："對(duì)了，這家店我常去..."

核心區(qū)別有三點(diǎn)： 1. 硬廣直接賣(mài)貨，軟文先建立信任 2. 硬廣強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品參數(shù)，軟文講使用場(chǎng)景 3. 硬廣要立即轉(zhuǎn)化，軟文做長(zhǎng)期鋪墊

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，現(xiàn)在很多廣告都是"軟硬結(jié)合"。比如某手機(jī)品牌的測(cè)評(píng)視頻，前面90%都在講拍攝體驗(yàn)，最后10%突然開(kāi)始報(bào)價(jià)格——這算軟文還是硬廣？界限其實(shí)越來(lái)越模糊了。

為什么企業(yè)都愛(ài)用軟文？

數(shù)據(jù)顯示，2023年企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算中，軟文投放占比提高了37%。為啥？因?yàn)楝F(xiàn)代人早就對(duì)彈窗廣告免疫了，刷到直接劃走。但要是看到《30歲程序員轉(zhuǎn)行做烘焙，半年開(kāi)出三家分店》這種標(biāo)題...手指頭它自己就點(diǎn)進(jìn)去了啊！

軟文的三大優(yōu)勢(shì)： - 隱蔽性強(qiáng)：不像廣告像故事 - 成本更低：比電視廣告便宜多了 - 長(zhǎng)尾效應(yīng)：一篇爆文能持續(xù)引流

當(dāng)然也有翻車(chē)案例。去年某護(hù)膚品牌編造"醫(yī)學(xué)博士"人設(shè)，被扒皮后遭全網(wǎng)群嘲。這說(shuō)明軟文不是萬(wàn)能藥，真實(shí)性才是底線。

好軟文的黃金結(jié)構(gòu)

觀察100篇10w+軟文后，我發(fā)現(xiàn)爆款都有相似套路：

1. 反常識(shí)開(kāi)頭："月薪3000也能年存5萬(wàn)"（勾起好奇）
2. 痛點(diǎn)暴擊："你是不是也受夠了下班后還要..."（制造共鳴）
3. 解決方案："直到我發(fā)現(xiàn)這個(gè)方法..."（自然引出產(chǎn)品）
4. 權(quán)威背書(shū)："中科院研究發(fā)現(xiàn)..."（增加可信度）
5. 限時(shí)福利："前100名咨詢送價(jià)值399禮包"（促成行動(dòng)）

不過(guò)這個(gè)結(jié)構(gòu)不是死板的。有些情感類軟文會(huì)先講完整故事，最后才輕描淡寫(xiě)提產(chǎn)品。關(guān)鍵是要讓讀者覺(jué)得"這是我需要的內(nèi)容"，而不是"這是想騙我錢(qián)"。

軟文寫(xiě)作的致命雷區(qū)

寫(xiě)軟文最怕什么？不是文筆差，是讓人一眼看出是廣告。常見(jiàn)翻車(chē)姿勢(shì)包括：

• 強(qiáng)行植入：正在講育兒知識(shí)，突然插句"就像XX奶粉的DHA含量..."
• 數(shù)據(jù)造假："93.7%的用戶表示..."（這小數(shù)點(diǎn)怎么算出來(lái)的？）
• 人設(shè)崩塌：自稱"十年護(hù)膚專家"的小紅書(shū)賬號(hào)，上個(gè)月還在發(fā)減肥餐

特別要提醒的是，2023年新《廣告法》規(guī)定，軟文必須標(biāo)注"廣告"標(biāo)識(shí)。雖然執(zhí)行還不嚴(yán)格，但合規(guī)化一定是趨勢(shì)。某MCN機(jī)構(gòu)去年就因未標(biāo)注被罰了80萬(wàn)，這筆"學(xué)費(fèi)"挺貴的。

未來(lái)軟文會(huì)消失嗎？

有人說(shuō)短視頻興起會(huì)讓圖文軟文淘汰，我覺(jué)得未必。雖然視頻形式更生動(dòng)，但文字有不可替代的優(yōu)勢(shì)：

• 搜索友好：教程類內(nèi)容人們還是習(xí)慣文字檢索
• 創(chuàng)作靈活：在地鐵上就能寫(xiě)，不用找拍攝場(chǎng)地
• 深度承載：復(fù)雜概念用文字解釋更清晰

不過(guò)視頻軟文確實(shí)在爆發(fā)增長(zhǎng)。某知識(shí)付費(fèi)團(tuán)隊(duì)測(cè)試過(guò)，同樣的內(nèi)容，視頻版轉(zhuǎn)化率比圖文高40%。所以未來(lái)可能是"圖文打基礎(chǔ)，視頻做爆發(fā)"的組合打法。

最后說(shuō)點(diǎn)大實(shí)話

寫(xiě)了這么多年軟文，最深的體會(huì)是：用戶越來(lái)越聰明了。過(guò)去編個(gè)故事就有人信，現(xiàn)在讀者會(huì)翻評(píng)論區(qū)、查企業(yè)信息、比價(jià)三家。那些把用戶當(dāng)傻子的軟文，基本活不過(guò)三天。

所以啊，與其研究怎么寫(xiě)"更軟"的廣告，不如想想怎么提供真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。畢竟最好的軟文，是讓讀者看完說(shuō)"這廣告打得真高級(jí)"，而不是"這軟文寫(xiě)得真惡心"。

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